Neil Giardino / El Cezire

Dünyada Coca-Cola’nın en popüler meşrubat olmadığı çok az ülke var. Ancak Peru’da bu konumu, ulusal kimliğe derinlemesine yerleşmiş, neredeyse 100 yıllık bir içecek olan Inca Kola elinde tutuyor.

Antik İnka İmparatorluğu’nun ihtişamını ve altına olan saygısını çağrıştırması amaçlanan sarı soda, Joseph Robinson Lindley’nin eseriydi. İngiliz göçmen, 1910 yılında İngiltere’nin Doncaster kentindeki kömür madenciliği kasabasından Peru’ya doğru yola çıkmış ve kısa süre sonra başkent Lima’nın işçi sınıfı mahallelerinden birinde bir içecek fabrikası kurmuştu.

Küçük partiler halinde gazlı meyve içecekleri üretmeye başladı ve giderek yaygınlaştı. 1935 yılında, 13 ot ve aromatik bitkiden oluşan gizli tarifiyle Inca Kola piyasaya sürüldüğünde, Coca-Cola’nın ülkeye girişinden sadece bir yıl önceydi. 1886’da ABD’de piyasaya sürülen ve Latin Amerika’da hızla yayılan bu meşrubat devinin oluşturduğu tehdidi fark eden Lindley, Inca Kola’yı tanıtmak için gelişmekte olan televizyon reklamcılığı sektörüne yatırım yaptı.

Üzerinde belirsiz bir şekilde yerli motifler ve “bizi birleştiren lezzet” gibi sloganlar bulunan İnka Kola şişelerinin yer aldığı reklam kampanyaları, Peru’nun çok etnikli toplumuna ve İnka kökenlerine hitap ediyordu.

Peru Papalık Katolik Üniversitesi’nde pazarlama profesörü olan Andres Macara-Chvili, bunun ulusal gurur duygusunu beslediğini açıklıyor. “Inca Kola, Peru’da Peruanidad, yani Perulu olmanın ne anlama geldiğiyle bağ kuran ilk markalardan biriydi. Perululara ne olduğumuzu, yani çeşitliliğimizi anlattı,” diyor.

Ancak marka bilinirliğini artıran tek şey, içeceğin Peru kimliğine hitap etmesi veya kendine özgü aroması (bazıları sakız gibi, bazıları ise papatya çayına benzetiyordu) değildi. Bir dünya savaşının yarattığı kargaşanın ortasında, Inca Kola başka bir nedenle de öne çıkacaktı.

Savaş zamanı boykotunda fırsat bulmak

1890’ların sonlarında Japonya, Peru’ya yaklaşık 18.000 sözleşmeli işçi göndermişti. Çoğu, ülkenin gelişmekte olan kıyı şeker ve pamuk plantasyonlarına gitmişti. Vardıklarında ise kendilerini düşük ücretler, sömürücü çalışma saatleri ve sağlıksız ve aşırı kalabalık yaşam koşullarıyla karşı karşıya buldular; bu da ölümcül dizanteri ve tifüs salgınlarına yol açtı.

Dört yıllık sözleşmelerini tamamladıktan sonra Japonya’ya geri dönmeyi karşılayamayan Japon işçilerin çoğu Peru’da kaldı ve şehir merkezlerine taşınarak, özellikle bakkallar veya küçük marketler olmak üzere işletmeler açtılar.

Peru bankalarından kredi almalarına izin verilmeyen bu kişiler, topluluklarının sayısı ve ekonomik durumu arttıkça kendi tasarruf ve kredi kooperatiflerini kurdular.

Peru’ya göç eden Japonlar üzerine araştırmalar yapan Alejandro Valdez Tamashiro, “Toplulukları arasında para dolaşımı başladı ve bu parayla küçük işletmeler açmak için sermaye topladılar” diye açıklıyor.

1920’lerde ve 1930’larda Japon toplumu güçlü bir tüccar sınıfı olarak ortaya çıktı . Ancak bununla birlikte düşmanlık da ortaya çıktı.

1930’ların ortalarına gelindiğinde, Japonya karşıtı duygular giderek güçlenmeye başlamıştı. Milliyetçi politikacılar ve yabancı düşmanı medya, Japonya toplumunu Peru ekonomisi üzerinde tekel kurmakla ve II. Dünya Savaşı’nın hazırlık sürecinde casusluk yapmakla suçluyordu.

1939’daki savaşın başlangıcında Peru, Latin Amerika’nın en büyük ikinci Japon topluluğuna ev sahipliği yapıyordu. Ertesi yıl, topluluğa yönelik ırkçı saldırı ve yağma olayları en az 10 kişinin ölümüne, altı milyon dolarlık hasara ve 600’den fazla Japon ailesinin mal kaybına yol açtı.

Inca Kola piyasaya çıktığı günden bu yana çoğunlukla Japonların sahip olduğu bakkallarda yaygın olarak satılıyordu.

Savaşın patlak vermesiyle birlikte rakibi Coca-Cola uluslararası alanda büyük bir ivme kazandı. Yıllardır siyasi bağlantılarını kullanarak yurt dışına açılan ABD firması, fiilen ABD dış politikasının elçisi haline gelerek, demokrasi ve özgürlüğün sembolü olarak imajını pekiştirdi.

Gazlı içecek devi, ABD askeri üslerinde stoklanan meşrubatların yüzde 95’inin Coca-Cola ürünü olmasını garantileyen kazançlı askeri sözleşmeler elde etti ve bu da Coca-Cola’yı ABD’nin savaş çabalarının merkezine yerleştirdi. Coca-Cola, savaş zamanı posterlerinde yer alırken, savaş fotoğrafçıları askerleri cam şişelerden içerken görüntüledi.

Peru’da ise, 1941’de Japonya’nın Pearl Harbor’a saldırmasının ardından Coca-Cola, Peru’daki Japon tüccarlara soda dağıtımını durdurdu. Bu tüccarların bakkalları artık ABD’nin gazlı içeceklerinin başlıca tedarikçilerinden biriydi.

Satışları artırmak için önemli bir fırsatı fark eden Lindley ailesi, halihazırda yeni kurulan Coca-Cola’yı yurt içinde geride bırakarak, reddedilen topluluğa ana meşrubat tedarikçisi olarak hizmet vermeye başladı. Japonlara ait bakkallar Lima genelinde önemli bir dağıtım ağı oluştururken, Inca Kola, Coca-Cola’nın çıkışıyla boşalan raf alanını doldurmak için hızla devreye girdi.

Savaş zamanı değişimi Inca Kola’ya pazarda daha da güçlü bir yer kazandırdı ve Japon-Perulu topluluğu ile Inca Kola markası arasında kalıcı bir sadakat duygusunun temelini attı.

Savaş sırasında topluma yönelik düşmanlık yoğunlaştı. 1940’ların başlarında, ABD ile sıkı bir bağ içinde olan Peru hükümeti, kıyı şeridinde bir ABD askeri üssüne ev sahipliği yaptı, Japonya ile diplomatik ilişkileri kesti, Japon kurumlarını kapattı ve Japon Perululara karşı bir hükümet sınır dışı programı başlattı.

Buna rağmen bugün 300.000’den fazla Perulunun Japon kökenli olduğu iddia ediliyor ve toplumun etkisi ülkenin Asya-Peru füzyon restoranlarında da dahil olmak üzere birçok sektörde görülebiliyor; bu restoranlarda menülerde İnka Kola ana malzeme olarak yer alıyor.

Dev bir rakiple mücadele – ve ardından güçlerimizi birleştirmek

Inca Kola, on yıllar boyunca Coca-Cola’yı kıl payı geride bıraktı. Ancak şirket, 1990’ların sonlarına doğru, ana rakibini kontrol altına almak için on yıllarca süren çabalarının ardından borç batağına saplandı. Büyük zararların ardından Lindley’ler, 1999 yılında şirketlerinin yüzde 50 hissesini yaklaşık 200 milyon dolara Coca-Cola’ya sattılar.

“Bu dev uluslararası şirketle başa baş mücadele eden meşrubat şirketiydiniz ve sonra da sattınız. O zamanlar affedilemezdi,” diye düşünüyor Macara-Chvili. “Bugün o duygular o kadar yoğun değil. Artık geçmişte kaldı.”

Yine de Coca-Cola, meşrubatın bölgesel değerini fark ederek, Lindley Corporation’ın markanın yerel mülkiyetini korumasına ve Inca Kola’nın yerel kimlikle bağını sürdürdüğü Peru’da şişeleme ve dağıtım haklarını elinde tutmasına izin verdi. Markayı tamamen yenemeyen Coca-Cola, yerel bir favoriyi yerinden etmeden pazarda hakimiyet kurmasını sağlayacak bir anlaşma aradı.

Lima’nın tarihi merkezinde iki arkadaşıyla bir marketin dışında oturan 35 yaşındaki dövme sanatçısı Josel Luis Huamani, büyük bir cam şişedeki altın rengi sodayı üç bardağa dolduruyor.

“Bu tada o kadar alıştık ki. Hayatımız boyunca içiyoruz,” diyor.

Lima’nın ana meydanına yakın bir öğle yemeği tezgahında, geç bir öğle yemeği yiyen 45 yaşındaki yiyecek satıcısı Maria Sanchez, “Tıpkı İnka geleneği gibi,” diyor.

Ailesi ve arkadaşlarıyla Chanchamayo’nun dağlık ormanlık bölgesinde yemek yiyen Ashaninka Yerli grubunun 24 yaşındaki üyesi Tsinaki Samaniego, yemeğiyle birlikte meşrubatını yudumlarken “Eski bir dost gibi” diyor.